来源：雪球App，作者： 思考备忘录，（https://xueqiu.com/1724091358/340535815）
在更新完小红书、抖音、B站之后对于快手而言也一直在思考以什么样的叙事逻辑展开分享更好，毕竟抖音和快手这两个产品其实是太过去趋同了。这其中有视频社区发展的必然性也有竞争过程中决策同质化的影响。但是针对快手的调研思考而言，我将重点围绕快手的社区演化之路展开。重点融合近期自己对于社区的学习理解，来深度解刨快手的演化之旅。#快手# #中概互联网ETF# $快手-W(01024)$ $中概互联网ETF(SH513050)$
壹.产品演化-长在内容创作工具上的短视频社区快手的故事开始于程一笑和他的创业产品「GIF快手」，「GIF快手」快手诞生的时间是2011年3月，这一年也被称为中国移动互联网元年，正是在这样的时代大背景下，程一笑带着自己的两位前同事银鑫（程一笑舍友兼人人网期间同事）和杨远熙（程一笑大连惠普期间同事）开始移动互联网创业之旅。
「GIF快手」初期定位是一款简单好用的GIF动态图片制作工具（支持用户进行拍摄和视频转GIF图），用于可以将创作好的GIF图分享至微博（腾讯&新浪）、QQ微信、人人网等社交场景，从而带动工具产品用户增长，MAU一度达千万级别。而从GIF图制作工具彻底转型成为短视频社交产品，「GIF快手」只用了短短的一年时间。那么，为什么快手如此着急的要进行转型呢？
核心问题在于工具类产品的硬伤问题，普遍存在①使用低频，用户时长场景明确，用完即走，很难形成流量规模优势②远离交易场景（支付&财富管理类产品除外），变现难度极大（基本上只能通过会员和广告的方式进行变现）。正是基于此，程一笑很早就开始了向确定性更高的内容社区进行转型，这个转型的方向其实可能从「GIF快手」诞生的那一刻就已经确定了。因为在「GIF快手」诞生的前一年的2010年10月，主打图片滤镜以及分享的Instagram上线后便爆火，为从「影像工具→重供给端转型内容社区→重消费端」的所有产品提供了明确的演化范本。也是目前看到最为成熟的演化路径，包括后面的TikTok、小红书、美图秀秀和轻颜相机也都是按照这个路径在演化。
而在这个演化过程当中，按照阶段也可以基本上分为演化中和演化完成两类，比如快手、TikTok、小红书等属于演化完成度很高的产品，基本上跟工具属性完成了切割，但是像美图秀秀和轻颜相机的社区则处于明显的演化中的状态，产品的社区属性感知依然很弱。而「GIF快手」的演化之路则是在上线后的半年后便上线GIF show社区，支持用户直接进行GIF图分享，但是整体反响平平，这个时候也往往是最难的，很明显影像工具和内容社区属于鱼与熊掌不可兼得。2012年11月，「GIF快手」做了一个艰难的决定，将短视频社区功能作为产品主模块，正式成为中国短视频行业先驱者，支持用户进行短视频制作-上传-观看全链路；但是产品一上线便引来用户的恶评如潮，用户量暴跌。但此时的快手也迎来了新生。一年后，宿华在五源资本（原晨兴资本）合伙人张斐的撮合下加入了快手，担任CEO一职，成为了名义上快手的新主人，为快手带来了关键的技术升级和多轮融资，快手发展进入快车道，并于2021年2月成功在港股完成上市。但是「双雄结构」也为公司发展留下了巨大的管理隐患。
2014年11月，已经完全转型短视频社区的「GIF快手」去掉了GIF信息，更名为「快手」。至于快手的名字来源，网络上传播最广的是说由于宿华小时候家里贫穷，所以吃饭需要快手争抢，所以叫「快手」，但是这个观点很显然站不住脚跟，因为在宿华加入之前就已经叫快手啦；推测名字来源类似快看漫画等快字开头APP，快手则取制作GIF快速高效之意。
2015年6月快手单日视频投稿量达到260万，总用户量也突破了1亿，扎扎实实的吃到短视频的发展红利，16年之前增长基本上都靠自然增长，没怎么进行投流（主要应该也没钱，从D轮融资后有钱后开始了和抖音的烧钱竞争之路）；2016年2月用户量突破3亿，也几乎是在同时间段快手上线了直播功能，主要针对秀场直播场景，到2017年底快手便成为了全球最大的秀场直播平台，很长时间内秀场直播都是其收入最为核心的来源（2019年直播营收314.42亿，占总营收80.37%）；那么，为什么快手的短视频社区上面会长出直播这样的参天大树呢？→后面将重点分析这个原因。
然而，快手的好日子并没有过多久，因为2016年9月他的死对头抖音上线了，早期快手对于抖音的关注度并不高，但是当2018年抖音靠着春节爆火的时候，这时的快手才真正嗅到危险的气息→也不得不承认抖音一直在倒逼着快手进化。于2018年10月推出全面单列流的快手极速版进行阻击，但是上线时间也晚于抖音极速版的2017年12月。自此抖音和快手进入了竞争白热化阶段，2019年6月布局K3战役，2020年9月快手发布8.0版本，通过用户默认进「精选」单列流的方式全面拥抱单列流。自此快手的产品形态定型为「双列为基石，单列为补充」，而跟抖音产品形态越来越趋同的过程中，其用户的消费数据也越来越趋同，如人均vv、人均消费时长等指标。
贰.调性演化：为什么偏偏是老铁？快手产品的核心价值观是公平普惠，基于双列的内容形态主张去中心化的强社交属性。整体内容调性以「下沉老铁」画风为主。要理解快手内容调性的演化逻辑，拆解思路围绕供给端的演化路径展开，因为所有调性清晰的内容社区基本上都是「先后内容再有用户」发展路径，这也就解释了为什么像百度、支付宝、淘宝、视频号等产品在做「+内容」过程中很难形成内容调性的原因，因为这些平台平台的特征都是先有消费用户后有的内容。而调性本质其实是一种小众审美产物，理论上越小众群体纯度&粘性越高，但是对应的产品发展瓶颈也就越明显，这就是为什么大部分社区初期是定调到了中后期后最核心的使命则是破圈，而破圈的本质其实是「审美普世/世俗化」的过程，或者是消除调性的过程。
在正式内容调性分析之前，我们先来聊聊为什么快手本质上是一家短视频社区产品，但是总是对外宣称是短视频社交产品呢？为什么快手就非要做社交呢？初步分析应该主要有3大原因：①创始人程一笑对社交有主观偏好，主要跟其人人网工作经验相关，「GIF快手」本质也是一个社交辅助产品；②社交是用户刚需，半熟人社交有缺口机会，市场足够大，路径确定性更强；③社交的本质是关系链和表达，能够解决用户表达的动机问题，也能形成社交网络。而最后一点则是对于快手转型内容社区最为重要的一点，因为早期的快手由于没有多余预算激励用户创作，所以只能通过社交表达的动机来解决用户激励的问题。
而强社交也就决定了快手去中心化的特质，是一种主动选择也是一种被动选择。同时，社交化也决定了整体快手用户上传的内容质量普遍不高→内容的消费价值和社交价值成反比，也为其调性问题埋下了隐患。同时，社交化也体现在了快手的核心指标层面——互关用户对数（2023年底超过了330亿对）。社交化也为快手带来8%的DAU投稿率，而竞对抖音大概是7%左右，微信和QQ是25%左右；同时，85%的视频由用户在端内拍摄并上传，而抖音只有63%。
正式说回快手的生态调性，在2017年之前快手其实是没有运营编辑团队的，所以「下沉老铁」画风的形成，本质上是一种在特定场景下成长的一种快手被动的选择。其实快手作为短视频行业的先行者核心要解决的便是解决短视频内容核心消费价值的问题，尤其是UGC短视频核心的视频看点到底是什么？但其实快手并没有结局这个问题，而是让生态进行的自然演化，相反抖音是做了明确选择的和内容定义的。所以在这样的生态下成长起来的自然是颜值、猎奇、搞笑这样的高点击率和高吸引力的内容。从「GIF快手」开始其代表内容也主要是搞笑、萌宠和帅哥美女，相对应的也就是竖版摄像头下的「拍人」、「拍事」和「拍物」，缺少的刚好是强旅行属性的「拍景」。这也是UGC短视频的天然属性决定的演化结果。但是本质依然是记录生活，所以快手对外的Slogan基本上都是记录分享生活，因为生活往往比创造更加精彩。
通过上面的演化思路来看，强UGC生态整体生态最终头部化的肯定是那些「能整活、强表达和高颜值」的草根群体，跟现实社会当中的有限游戏场景下的竞争结果基本上一致，所以这样的场景则比较适合主播这样的群体。刚好2014年和2015直播开始火爆了起来，但是当时直播平台基本上是不支持主播发布视频内容的，所以这个阶段快手吸引来了一波YY的主播用户，这群主播开始在快手进行视频经营，通过视频为自己的直播进行导流变现。随着2016年初快手上线直播功能后，自然实现了大部分主播的转化。其中最具代表的主播则当属「MC天佑」，其对于快手的价值类似于「花姐」之于抖音。大量的北方男性主播也给快手带来了「老铁」调性，也形成了「南抖音北快手」的用户格局，整体模式类似于「春晚在全国各省份的收视率」；老铁对于快手本身也是个舶来品，来源于东北对于老兄弟&铁哥们的代称，据考究最早在快手带火「老铁」称呼的应该是主播「国际庄磊哥」。随后，在很长一段时间「老铁」便成为快手平台的一大名片。那么，这一切都怪早期YY的主播吗？很显然平台在这个过程当中或多或少也起到了一定助推作用。
另外，为什么就偏偏快手形成了老铁调性，还是不得不提下视频化表达带来的机会差，当时微信主打熟人社交，微博主打媒体属性，而主要表达形式都是以文字为主，而对于下沉群体而言，视频的表达成本是明显低于文字的，所以快手抢先拿到的用户自然也是这部分下沉群体。同时，早期「GIF快手」的用户群体则以青年群体为主的，所以也可以看出快手在转化的过程当中核心用户群体是完成了汰换的。但其实目前加大了平台内容运营以及全面拥抱单列流后，快手和抖音的内容+用户画像其实也在趋同。
叁.经营演化：双雄管理之争及商业化发展进程其实分析理论上聊完第2部分调性的时候就应该结束啦，无奈在前面留了一个宿华和程一笑的双雄之争的坑有必要填下，另外在上面2部分的分享当中对于快手商业化这块提及较少，所以特增一部分对此进行补充。
宿华和程一笑不合在快手内部基本上是人尽皆知的事啦，早期两个人算是有过一段时间的蜜月期的，但是随着公司快速发展，两人在大部分方向层面意见不合，且由于快手特殊的发展轨迹，导致两人整体的博弈资本基本上差不多，所以长时间内两人都在明争暗斗，导致在和抖音的正面较量当中，决策层面都不够坚定。宿华加入快手的时候由于程一笑和「GIF快手」还挣扎在生死边缘，所以为了争取宿华，程一笑及快手早期投资人都拿出了大部分股权给到宿华跟他的团队，使得宿华成为了快手最大的个人股东，并且还让宿华担任公司的董事长和CEO；所以早期来看，宿华其实处于占优的一方，但是也能明显感受到宿华的不安全感，比如在2016年让自己的妻子唐宇煜加入快手担任高管，宿华作为最大的个人股东到底在怕什么？根据快手招募书显示，截至IPO前，宿华持股12.648%，程一笑持股10.023%，银鑫持股2.422%，杨远熙持股2.069%。什么意思呢？也就是程一笑和他的2个前同事依然加起来的股权占比是要高于宿华的，而且在个体层面的对局是3:1的态势，在董事会当中宿华人数也不占优，这也许也就注定了宿华最终的出局。最终于快手上市后的8个月，2021年10月宿华辞去快手CEO职务，再2年后的2023年10月20日，宿华辞任快手董事长。快手的权利又重新回到了其创始人程一笑手中，宿华之于快手更像是一个职业经理人的角色。
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快手的营收按照其财报公开的信息来看，整体可以分为3大类，其中直播主要指秀场&游戏直播打赏收入，线上营销服务主要指广告收入，其他服务主要由电商业务&游戏业务&其他增值业务构成。通过各项营收数据可以看出其广告业务一直保持高速的增长态势，于2022年超过直播成为其最大的营收来源，果然「客户的钱是要比用户的钱好挣的」，当然最终还是得用户来买单。另外在游戏直播板块，由于腾讯是快手的最大股东，所以相较于抖音其游戏直播生态更加完善，游戏也是快手的核心优势品类，而抖音在今年才陆续和腾讯游戏达成直播合作。其他营收业务不做赘述，大家可参考抖音的分析里面关于商业化的部分，毕竟两家的业务实在太趋同，尤其是商业端基本上布局逻辑一模一样。